Regra de publicidade
Publicidade odontológica: o que a agência pode e não pode fazer (CFO 196/2019 e 271/2025)
Na publicidade odontológica, todo post leva nome e CRO do dentista e caso clínico só do próprio dentista, com termo de consentimento (Res. CFO 196/2019). Preço, serviço gratuito e forma de pagamento no anúncio seguem vedados (Código de Ética Odontológica, art. 44, I). A Res. CFO 271/2025 tirou o desconto da lista de infrações e manteve brinde e sorteio vedados.
Este guia resume o que os alertas do playbook de odontologia do Sidebase dizem sobre publicidade de dentistas e clínicas odontológicas. É para a agência que precisa responder, na call, o que pode e o que não pode ir ao ar com o nome do cliente.
Pode, não pode e em aberto
| Tema | O que a regra diz | Norma (texto oficial) |
|---|---|---|
| Identificação do profissional | Precisa. Toda comunicação leva nome e número de inscrição no CRO; na clínica, também nome e inscrição do responsável técnico. Em post com imagem ou vídeo, nome e inscrição do dentista são obrigatórios. | Código de Ética Odontológica, art. 43; Res. CFO 196/2019, art. 4º |
| Caso clínico | Pode, com condições. Só caso do próprio dentista, com termo de consentimento do paciente (TCLE). Caso de autoria de terceiros é vedado. | Res. CFO 196/2019, arts. 2º e 4º |
| Antes e depois | Pode, com condições. Só imagens de diagnóstico e de conclusão do tratamento, divulgadas pelo dentista que fez o procedimento, com TCLE e sem promessa. | Res. CFO 196/2019, art. 2º |
| Procedimento em andamento | Não pode. O "durante" fica de fora, em vídeo ou imagem, salvo em publicação científica. | Res. CFO 196/2019, art. 3º |
| Promessa de resultado | Não pode. | Res. CFO 196/2019, art. 2º, §1º |
| Preço e forma de pagamento no anúncio | Não pode. Preço e modalidade de pagamento na publicidade seguem vedados. | Código de Ética Odontológica, art. 44, I |
| Serviço gratuito, como avaliação grátis | Não pode no anúncio. O código também veda divulgar consulta ou diagnóstico gratuito ou "sem compromisso". | Código de Ética Odontológica, arts. 20, IX, e 44, I |
| Desconto | Pode. A Res. 271/2025 tirou o desconto e o cartão de desconto da lista de infrações, depois de decisão do CADE. | Res. CFO 271/2025, arts. 1º a 4º |
| Desconto com valor no anúncio | Em aberto. Não há orientação oficial: o desconto foi liberado, mas o preço no anúncio continua vedado. | Res. CFO 271/2025; Código de Ética, art. 44, I |
| Brinde, premiação e sorteio | Não pode. A Res. 271/2025 reescreveu o inciso e manteve a vedação. | Res. CFO 271/2025, art. 1º (Código de Ética, art. 20, VIII) |
| Capítulo de publicidade | Em revisão. O CFO criou em 18/02/2025 um grupo especial para propor um novo capítulo de anúncio, propaganda e publicidade. Até a conferência, vale o texto atual. Confirme com o CRO antes de publicar. | Decisão CFO 05/2025 |
| Harmonização facial por dentista | Em aberto. A 8ª Turma do TRF1 anulou a Res. CFO 198/2019 em 19/08/2026; o CFO recorre e diz que nada muda por ora. Não afirme nenhum dos lados. | Res. CFO 198/2019 (em disputa); notícia do CFM sobre a decisão |
Conferido em 12/10/2026: cada linha foi conferida contra o texto oficial da norma, com o link da fonte na última coluna. O Código de Ética Odontológica é o da Res. CFO 118/2012, com as mudanças da Res. CFO 271/2025.
Como isso aparece na call
A regra do CFO entra na venda de três jeitos. O dentista tem medo de ser notificado e quer saber como a agência confere cada peça. O dentista recebe muito paciente perguntando preço e quer anunciar o valor para filtrar. Ou o dentista acha que a agência não entende de odontologia e vai publicar algo que ele não pode assinar. Os cards abaixo são os que trazem o alerta para esses momentos.
- Medo do CFO/CRORes. CFO 196/2019: antes e depois só de diagnóstico e resultado final, feitos por quem tratou, com TCLE, sem o 'durante' e sem promessa. Preço e forma de pagamento no anúncio seguem vedados (art. 44, I do Código de Ética). A Res. 271/2025 tirou o desconto da lista de infrações e manteve brinde e sorteio. O capítulo de publicidade está em revisão: confirme com o CRO.
- Paciente só quer preçoNão resolva com preço, parcelamento ou avaliação grátis no anúncio: o Código de Ética Odontológica (art. 44, I) veda preço, serviço gratuito e modalidade de pagamento na publicidade. Desconto deixou de ser infração (Res. CFO 271/2025), mas anunciar desconto com valor é zona cinzenta.
- Agência não entende de odontoO dentista responde pelo que a agência publica: todo post leva nome e CRO do dentista, e a peça da clínica também os do responsável técnico (Código de Ética Odontológica, art. 43); caso clínico só do próprio dentista e com termo de consentimento do paciente, sem promessa de resultado (Res. CFO 196/2019).
O que mudou recentemente
A mudança mais citada no playbook é a Res. CFO 271/2025, que tirou o desconto da lista de infrações éticas e manteve brinde e sorteio como infração. Na prática, a clínica pode fazer campanha com desconto, mas anunciar o valor com desconto continua perto da vedação de preço no anúncio, e por isso fica em aberto.
O outro movimento é judicial e diz respeito à harmonização facial feita por dentista. A decisão do TRF1 de 19/08/2026 anulou a Res. CFO 198/2019, e o CFO recorre. O card de estética orienta a não afirmar nenhum dos lados enquanto a disputa não termina. O guia de publicidade em estética trata desse ponto junto com as regras dos outros conselhos.
Antes de publicar: checklist da agência
- Nome e CRO do dentista em toda peça, e o responsável técnico nas peças da clínica.
- Termo de consentimento assinado para qualquer caso clínico ou antes e depois.
- Nenhum preço, parcelamento, forma de pagamento ou avaliação grátis no anúncio.
- Nenhuma promessa de resultado, nem implícita em "sorriso perfeito garantido".
- Nada de sorteio ou brinde.
- Aprovação do dentista antes de ir ao ar, registrada.
Perguntas frequentes
Dentista pode anunciar preço no Instagram?
Pelo alerta do playbook, não: o Código de Ética Odontológica (art. 44, I) veda preço, serviço gratuito e modalidade de pagamento na publicidade. A Res. CFO 271/2025 liberou o desconto, mas anunciar desconto com valor ainda é zona cinzenta. Confirme com o CRO.
Antes e depois de dentista é permitido?
Com condições. A Res. CFO 196/2019 permite imagens de diagnóstico e de resultado final, feitas pelo próprio dentista que tratou, com termo de consentimento do paciente e sem prometer resultado. O procedimento em andamento não pode aparecer.
Clínica odontológica pode fazer sorteio no Instagram?
Não. A Res. CFO 271/2025 tirou o desconto da lista de infrações, mas manteve brinde e sorteio vedados, conforme o alerta do playbook.
Quem responde ao CRO pelo post feito pela agência?
O dentista, porque o post leva o nome e o CRO dele. Por isso a agência deve ter um fluxo de aprovação: nada vai ao ar sem o dentista aprovar.